Archive | janvier, 2013

Les programmes de fidélité

4 Jan

Il existe deux types de programmes de fidélisation les plus souvent utilisés : les programmes de fréquence et les clubs. Les programmes de fréquence sont destinés pour les clients qui dépensent beaucoup et reviennent souvent.  Depuis les années 1990, les premiers programmes de fidélisation sont nés (Air-France, puis KLM). De nos jours, ces programmes prennent plus de dimension à travers les alliances et les regroupements qui favorisent la multi fidélité à plusieurs entreprises (AOL et American Airlines ont constitué avec plus de 2000 partenaires le plus grand programme de fidélité au monde).

En 2010 et selon le site web de BestBuy (détaillant spécialisé dans la vente de produits électroniques, informatiques et de divertissements), son programme de fidélisation (Zone récompenses MC) a été classé le deuxième meilleur programme parmi les détaillants au canada (selon la revue MoneySense). La carte de récompense BestBuy (Zone récompenses MC) fait partie de ces programmes de fréquence. La zone récompenses MC a été lancée en octobre 2010, ouverte gratuitement au grand public résidant au Canada, il permet d’accumuler des points pour chaque dollar dépensé sur le site web Bestbuy.ca et dans le grand nombre d’emplacement des magasins. Des paliers de quatre cents points (5$), huit cents points (10$) et mille six cents points (20$) sont proposés comme récompenses et qui peuvent être échangées contre presque tous les produits dans le magasin.

L’un des objectifs de la récompense est de motiver les clients à faire appel plus souvent au même prestataire (BestBuy) et faire de lui leur prestataire privilégié. Entre autres, ce programme permet de constituer une base de données afin de récolter des informations sur tous les achats des clients fidèles. Les entreprises qui investissent dans ce genre de système ont pour but d’étudier le comportement d’achat des clients, trouver les moments idéals des promotions, personnaliser la relation avec le client à travers leurs historiques d’achats, ainsi que de trouver et d’estimer la clientèle susceptible de continuer l’expérience d’achat avec l’entreprise et celle qui peuvent la quitter au détriment d’un concurrent (Datamining).

Afin de renforcer la relation avec la clientèle et éviter l’imitation du programme par les concurrents , BestBuy tente d’attirer leurs fidèles clients par des récompenses non financières telles que : la participation exclusive a des concours , des achats spécialisés de billets de match de hockey et spectacles ,des jeux et des cadeaux ainsi que des événements de magasinage privés (gros rabais , récompenses) .

Une étude sur l’impact de la carte de fidélité sur la fidélité à l’enseigne a été faite par un groupe de professeurs (Nathalie Demoulin, Julie Seny, Pietro Zidda), a démontré que :

– La satisfaction relative aux récompenses offertes par la carte de fidélité apparaît comme un levier et renforce davantage la fidélité à l’enseigne.

– Les détenteurs de la carte de fidélité sont moins sensibles au niveau général de prix et que cette sensibilité décroît lorsque les clients sont satisfaits de leur carte de fidélité.

 

 Enfin, un programme de fidélité seul ne peut pas être considéré comme une solution magique de détenir les clients, en parallèle, un service de qualité inférieure que les concurrents, facilite la fuite de cette même clientèle. Somme toute, et pour faire face à ce problème, les données de ces programmes doivent être partagées et exploitées par tous les services du magasin afin d’offrir le meilleur service au client.

 

Sources :

 – Christopher Lovelock et al. Pearson Éducation (Paris, 2004) « Marketing des services» (5e édition). Chapitre 12

Communiqué de presse http://www.bestbuy.ca/fr-CA/press/le-programme-de-fidelisation-de-la-clientele-zone-recompensesmc-de-best-buy-proclame-l-un-des-meilleurs-programmes-de-sa-categor/pc8137.aspx?path=fe0b99ed2f58f9f44b32e99eba7123f8fr08&Lang=en-CA&ArticleId=pc8137

– Nathalie Demoulin, Julie Seny, Pietro Zidda. De l’impact de la carte de fidélité sur la fidélité à l’enseigne : Le cas de la satisfaction des clients relative au système de rétribution http://institut-gestion.univ-larochelle.fr/IMG/pdf/23de_l_impact_de_la_carte_de_fidelite.pdf

-Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Bernard Dubois. Marketing Management, 13e édition, Pearson Éducation, 2009, chap 5 : Satisfaire et fidéliser le client grâce à la valeur fournie

Zone récompenses : Derniers avantages http://www.bestbuy.ca/fr-CA/reward-zone/latest-perks.aspx?path=3199db463efdb3ca689e3d33e486cd3ffr99

 

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